一篇文章讀懂營(yíng)銷本質(zhì)變遷從廣告到SDi

　　一篇文章讀懂營(yíng)銷本質(zhì)變遷 從廣告到SDi

　　從歷史角度看今天的營(yíng)銷本質(zhì)變遷，這個(gè)話題既不娛樂(lè)，也非熱點(diǎn)，我為什么想寫這個(gè)?

　　主要原因是我感到，今天有三種有害思維已經(jīng)非常厲害地侵蝕到了營(yíng)銷人的職業(yè)環(huán)境。它們分別是：

　　1、營(yíng)銷等于銷售。

　　2、營(yíng)銷等于炒作。

　　3、營(yíng)銷等于社會(huì)化傳播。

　　其中，第一種錯(cuò)誤認(rèn)知普遍存在各行業(yè)，認(rèn)為營(yíng)銷的唯一目的是“賣貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷的本質(zhì)是正確理解用戶需求，并努力去創(chuàng)造用戶真正認(rèn)可的價(jià)值。該觀念造成大量企業(yè)患上了“營(yíng)銷近視癥”。

　　第二種錯(cuò)誤認(rèn)知是一眾所謂“營(yíng)銷大師”通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”，向用戶兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。用此種方式“營(yíng)銷”的企業(yè)無(wú)疑于在自毀，此觀念讓營(yíng)銷背負(fù)了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營(yíng)銷歪曲癥”。

　　第三種錯(cuò)誤認(rèn)知來(lái)源于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時(shí)候，企業(yè)對(duì)“社會(huì)化營(yíng)銷”寄托過(guò)高期望，認(rèn)為其代表了一切，而不對(duì)營(yíng)銷做更“完整”的理解。

　　這種思維往往過(guò)度看待營(yíng)銷中的“傳播”職能，輕視對(duì)品牌價(jià)值的探索、明確、定位;另一方面將社會(huì)化媒體視為單向傳播工具，將過(guò)去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入***擾用戶，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和用戶交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營(yíng)銷焦慮癥”。

　　近視!歪曲!焦慮!是今天營(yíng)銷人面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這三種錯(cuò)誤思維相互交錯(cuò)，除了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解局限本身，更有特定主體的利益驅(qū)使問(wèn)題。

　　比如，企業(yè)的CMO們因背負(fù)太多KPI而導(dǎo)致其習(xí)慣性地追逐短利;另外，如果今天一個(gè)大品牌將一個(gè)糟糕的營(yíng)銷戰(zhàn)略和一大筆預(yù)算一起交給某Agency，除非大衛(wèi)·奧格威再世，我們也很難想象營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有主動(dòng)去糾偏的動(dòng)能。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)幫助品牌去梳理正確的營(yíng)銷策略要冒著“把客戶往外推”的極大風(fēng)險(xiǎn)，即便品牌的出發(fā)點(diǎn)本身有問(wèn)題，他們還是傾向于忠實(shí)于計(jì)劃地加以執(zhí)行，即使接下來(lái)就是一系列的相互質(zhì)疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內(nèi)。

　　回到一個(gè)基礎(chǔ)命題：如果一個(gè)企業(yè)的最高管理者本身沒(méi)有正確的營(yíng)銷觀，一連串錯(cuò)誤、尷尬和災(zāi)難接踵而至就不稀奇。今天的營(yíng)銷從業(yè)者們比以往任何時(shí)候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，另一方面還不得不與錯(cuò)誤的營(yíng)銷觀念做持續(xù)抗?fàn)?，身心俱?！?/p>

　　基于這些原因，若要改變每個(gè)營(yíng)銷人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶理解、尊敬;讓她們創(chuàng)作時(shí)身心愉悅;讓他們?cè)谙蛴H友介紹工作的時(shí)候，對(duì)方不因腦海中浮現(xiàn)“搞推銷的、忽悠人的、發(fā)***擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營(yíng)銷觀宣戰(zhàn)!必須堅(jiān)持己見(jiàn)，不向錯(cuò)誤的思維妥協(xié)，并通過(guò)不斷探索營(yíng)銷的真實(shí)本質(zhì)，來(lái)幫助客戶，同時(shí)也幫助自己成長(zhǎng)。

　　這是寫本文的一個(gè)基礎(chǔ)想法。

　　本文從一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題開始：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷的本質(zhì)究竟是什么?”借著對(duì)此的探討，希望得出——“用怎樣的結(jié)構(gòu)性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷?”而要達(dá)到這個(gè)目的，我們可以先用在市場(chǎng)營(yíng)銷歷史中做短暫巡游的方式，來(lái)看看今天的營(yíng)銷本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。

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